Majoros Zita
Globalizációs IQ teszt
2005. február 18. - május 30.
Megnyitó: 2005. február 18. 00:00


Az IQ teszteket érő kritikák szerint az elért eredmény meglehetősen félrevezető, hiszen ez csupán egy adat, amely önmagában nem adhat számot az általános intelligenciáról, vagyis magáról az ember értékéről. Megmutathatja azonban kitöltőjének képességeit különböző speciális területeken. A plakáton vizuális mátrix típusú feladatok láthatók, ahol a jelekkel feltöltött táblázatot az egyetlen oda illő hiányzó elemmel kell kiegészíteni.

Az utcán, óriásplakáton felbukkanó kép a megszokott passzív, befogadói magatartáson túl aktivitást vár a járókelőtől. A feladat, mint egy rejtvény felkelti nézője kíváncsiságát, aki meg kíván felelni a kihívásnak. A helyes megfejtésre rátalálva a járókelő, egy-egy multi logójának örülhet, amely reklámértéke esetünkben nagyobb is, mint általában, hiszen most nem tolakodott a megszokott módon, sőt még csak ott sem volt, csupán a néző közreműködésére a néző fejében jött létre, vagyis az övé, mint a saját helyes megfejtése.

Még mielőtt azonban egy új - még hatékonyabb - reklámként azonosíthatná a járókelő a plakátot, zavarba jön, hiszen a három megfejtés, három különböző logó: Apple (computer), McDonald’s (fast food) és Nike (sportswear). A három márka nem konkurenciája egymásnak, de annak ellenére, hogy vannak példák árukapcsolásra, sőt több brand termékeiből összeállított életstílus kampányra, itt a plakát mégsem kommunikál ilyesmit. Sem egyenként nincs pozitív üzenet, a három komponens pedig nem erősíti egymás értéket, tehát itt nem reklámot látunk.

Akkor hát ez valamilyen anti-reklám? A reprezentatív minta a multinacionális vállalatokból (ráadásul jogtisztán, csak a járókelő fejében kirajzolódva) és a globalizációs jelző (ami mára szinte csak pejoratív értelemben használatos) utalhat multi ellenes, globalizáció ellenes szándékra, ám a plakát közvetlen negatív üzenetet sem kommunikál.

A brandek csak ott vannak, de sem értük, sem ellenük nem vagyunk irányítva. A reklámok egyik legnépszerűbb médiuma, feltöltve a reklámok üzeneteinek legelemibb esszenciáival, mégsem népszerűsít semmit. Ami viszont a cégekkel kapcsolatos pozitív vagy negatív reklámérték helyett valójában létrejön, az nem más, mint amit a plakát állít is magáról: Globalizációs IQ teszt.

A megoldáshoz látszólag csupán a logikai tesztek szisztémája vezet, de valójában a megjelenő töredékes elemekből a megfejtés tiszta logikai végkövetkeztetése előtt már beugrik a fejünkbe rögzült logó képe. A siker tehát nem kizárólag agyunk logikai képességének érdeme, hanem a világméretű brandek ismeretének feltétele, így azok reklámjainak eredménye. A válasz nem pusztán egy forma, hanem maga a brand. Nem egy alma harapással, hanem az Apple. A teszt így nem csak minket (hogy mennyire vagyunk képben), hanem a globalizáció mértékét is teszteli. A tesztben rossz eredményt elérő járókelő valahogy elkerülte a csapból is folyó globális üzleti manipulációt, míg a helyes megfejtő kellően up-to-date felhasználói társadalom ismeretből.

A teszt nehézségi fokát a logók absztrakciójának mértéke adja. Az alma a harapással, mint a tudás almájának képe még ikonszerű ábrázolás, de a betűn keresztül a pipához érve már csak egy rendkívül leegyszerűsített jelet kapunk. Az első példa azonban kicsit nehezíti a megfejtést, míg a második valamennyire könnyíti, mivel a csirkecomb és a körte a táplálkozás kontextusát teremti meg (persze magát az általánosabb fogyasztást is megjelenítve), míg a McDonald’s a saját hamburgerei társaságában látható. A Nike pedig a sor végén, mintha egyszerűen kipipálná a helyesen kitöltött tesztet.

Lendvai Ádám