„Benézek az ABC-be.”
Mindig ez a mondat ugrik be, amikor be akarok menni egy élelmiszerboltba. Gyerekkoromban majdnem minden boltot így hívtak, különösen a városokban. Kiterjedt láncolatot alkottak ezek az üzletek, természetesen állami felügyelet alatt. Az ABC legtöbbször különálló épülettömbként helyezkedett el a környezetében: funkcionalista szerkezetű, szolidan modern kinézetű, lehetőleg minél több és nagyobb ablakkal ellátott épületek jelennek meg az emlékeimben. A homlokzaton három különböző színű betű: A, B, C, amelyek neonból, vagy műanyagból készültek. Úgy rémlik, a betűk nem emblémaként működtek akkoriban, kisebb-nagyobb eltérések voltak a különböző üzletek feliratai között.
Az áruválaszték meglehetősen szerény volt, a termékeket egységes kiszerelésben lehetett megvásárolni. Az egységes arculat még nem számított üzleti stratégiánk, hanem egyszerűen a szocialista tervgazdálkodás következménye volt. Az áruk kinézete nélkülözött mindenfajta vonzerőt, erre nem is volt szükségük. Versenyről szó sem lehetett, csak a lakosság szükségleteit próbálták kielégíteni. Ennek megfelelően színek és képek alig-alig szerepeltek a tárgyakon, reklám és szóróanyag gyakorlatilag nem létezett, emiatt az áruk csomagolása gyakran egyfajta megszelídített konstruktivizmusra emlékeztetett. A hétköznapi dizájnnal kapcsolatban talán kevésbé volt gyanakvó a hatalmi gépezet.
A rendszerváltás után lassanként megjelentek a nyugati országok élelmiszerbolt-láncolatai, és az új építésű üzletek mellett elkezdték felvásárolni az egyre lerobbantabb állapotban lévő ABC-ket, amiket felújítottak és az adott cég fazonjára igazítottak. Import árucikkekre is építve kialakították azt a nyugatias árubőséget, ami korábban elképzelhetetlennek és elérhetetlennek tűnt Magyarországon. Komplex reklámkampányok teremtették meg az ennek megfelelő látványvilágot; gyakorivá váltak a színes, figyelemfelkeltő, „etetős” fotók felhasználásával tervezett csomagolások. A meggyőzés eszközeinek tudatos alkalmazásával az egyes láncolatok más-más arculatot alakítottak ki attól függően, hogy melyik fogyasztói réteget próbálták megkörnyékezni.
Ez olyankor igazán szembetűnő, amikor két eltérő értékrendszert képviselő élelmiszerbolt épül egymás tőszomszédságában. A németországi Calbe am Sale-ban egy tér baloldalán található a Plus. Kinézetében visszafogott, dísztelen, átlátható, egyszerű belső térrel rendelkező, egyfajta „protestáns szigorral” kialakított áruház. A benne lévő áruválaszték szerény és olcsó, a polcok alacsonyak, a köztük lévő folyosó széles, jól áttekinthető. Jobbra a Kaiser’s, áll, sok reklámmal, konzum-zenével, „barokkos” árubőséggel. Itt szinte összepréselődnek a folyosók a magas polcok között. Az önkiszolgáló szisztéma mellett bizonyos pultoknál eladók szolgálnak ki, mindent kétszer, vagy háromszor becsomagolnak, az árak egyöntetűen magasabbak, mint a szemben lévő Plusban. Hasonló a helyzet Budapesten a Gazdagréti lakótelep elején, ahol az említett két áruház egy út két oldalán helyezkedik el. A vásárló itt is egyéni fogyasztói stílusa alapján dönthet.
Mindemellett ma is tovább él az ABC, már nem egységes arculatú láncolatként, hanem amolyan mini alapterületeken elhelyezkedő családi vállalkozásokként, tudatosan használva az ABC nevet a megszokásra apellálva.
A kilencvenes években tűntek fel számomra a nyugati nagy cégek üzleteinek polcain azok teljesen dísztelen, saját gyártású termékei. Ezek a cég színein és logóján kívül szinte semmi mást nem használó tárgyak tüntetőleg szerények és szegényesek. Szemben az általánosan elterjedt hatásvadász képdömpinggel a tipográfia is már-már provokatívan fantáziátlan. Nem ok nélkül, hiszen ezeket a termékeket nem kell piacra dobni, házon belül értékesítik őket. Áruk a beszállítókkal és termelőkkel kötött kemény alkuk következtében nagyon alacsony. Promócióra sem kell költeni, elég a polcokra felhalmozni őket, rögtön felhívják magukra a figyelmet a vizuális effektekkel telizsúfolt környezetben. Most már ezek a termékek a legfeltűnőbbek a polcokon, vagyis a legmodernebbek. Modernek, hiszen a modernizmus az, amely mindig rákérdez az éppen érvényes „akadémikus” szabályrendszerre, és azzal szemben egy váratlan formációt javasol.
Ebben a gesztusban tetten érhető egyfajta cinkos összekacsintás is a vásárlóval: „Mi elintéztük neked, hogy ugyanazt az áruminőséget járulékos költségek nélkül is megvásárolhasd. Amennyiben más, extra minőségű árura vágysz, természetesen ahhoz is hozzájuthatsz nálunk”. Ez, a vásárlóval együtt érző kommunikáció igyekszik elfedni azt a tényt, hogy a cégek gyakran fiktív konkurrenciát alkalmaznak a fogyasztás további felpörgetésére.
A saját-termékek áruházi forgalmazása természetesen nem ismeretlen az itthoni vásárlók számára sem. A hazai láncolatok a hazai piaci viszonyoknak és a hazai mentalitásnak megfelelően alakítják ki az arculatukat. A CBA-nak már az elnevezése is rendkívül találó, mivel szó szerint szembemegy a korábbi, tradicionális elnevezéssel, mindemellett érzelmileg is motiválja a vásárlókat: nosztalgiát kelt, de közben új irányt sugall.
Az itthoni hálózatok terjeszkedésének újdonsága – és ez különösen igaz a CBA-ra -, hogy a békebeli aprócska üzleteket is integrálják, megtartva például a belső tér korábbi sajátosságait, a bolt egyéni nyitvatartási idejét, stb. Lényegében a logó használata, az olcsó árak és a saját-termékek jelenléte határozza meg a közös arculatot. A CBA néhány év alatt alaposan kinőtte magát, manapság nagyobb boltokat találunk a hálózatban, valamint a környező országokban is elkezdett terjeszkedni, így például Horvátországban vagy Romániában. Elképzelhető, hogy később multinacionális céggé alakul, de egyelőre elhatárolja magát azoktól, hiszen hirdetéseiben (Magyarországon!) a nemzeti érzelmekre ható szlogent használ a: A hazai üzletlánc.
A leírt folyamatokban számomra az a legizgalmasabb, ahogyan a a kései kapitalizmus a saját-áruk vizuális kialakításához feltalálta a szocreál kinézetű áruk globalizált hasonmását, amit akár kapreálnak is nevezhetnénk.